En estos días están de moda las mal llamadas campañas de promoción al
consumo de lácteos, y digo mal llamadas pues se limitan a la publicación de un
número limitado de avisos en medios masivos, sin una estrategia integral que
los respalde y que garantice que los cuantiosos recursos invertidos tengan un
resultado real, medible y que cumpla con el objetivo fundamental perseguido con
este tipo de iniciativas: la mejor alimentación de los colombianos a través del
incremento en la comercialización de los volúmenes de leche y sus derivados al
interior del país.
No es la intención de este escrito desacreditar la importancia de la
publicidad en las campañas de promoción al consumo. Por el contrario, esta es
de vital importancia dentro de las estrategias de comunicación de las empresas,
y su inversión corresponde a decisiones que han sido estudiadas por técnicos y
expertos que buscan optimizar el resultado de esas inversiones.
Desafortunadamente, las iniciativas de promoción al consumo de leche surgen de
discusiones coyunturales como las que se dan en los momentos de sobreoferta del
alimento, y se pierde la reflexión estratégica que llevaría a la construcción
de fuertes cimientos que garanticen su éxito en el largo plazo.
Para incrementar el consumo se requiere de un horizonte de tiempo de
años, no de meses ni mucho menos de días. Conocer a los consumidores y sus
necesidades, a través de estudios que permitan desarrollar acciones
particulares tanto hacia el interior de la cadena de valor –ganaderos e
industriales lácteos– como hacia las diferentes audiencias y grupos de interés
relacionados, es un proceso de largo plazo y que debe tener metas concretas y
medibles en el tiempo. Así lo han hecho colegas de la producción agropecuaria
que tienen experiencias exitosas que contar.
Este es el caso de la porcicultura colombiana. Muchos crecimos oyendo
una serie de mitos acerca de los peligros de la carne de cerdo, algunos
fundamentados y otros –la mayoría– sin ningún sustento. Sin embargo, en las
conversaciones familiares estos argumentos tenían peso a la hora de escoger la
fuente de proteína animal, privilegiando a las carnes rojas. El sector
porcicultor entendió hace varios años los peligros a los que se enfrentaba en
este contexto y tomó decisiones, algunas de ellas con un gran costo político,
para salir adelante y cambiar la imagen sectorial gracias a un proceso de transformación
y mayor productividad.
Los llamativos comerciales que promueven el consumo de carne de cerdo se
acompañan de otras acciones igual de importantes: la formalización efectiva de
los productores –para garantizar la inocuidad de los productos de cerdo–,
esquemas asociativos e integradores de los eslabones de la producción –que
permiten la reducción de costos de producción y por lo tanto menores precios de
venta– y la inversión eficiente de los recursos parafiscales del sector en
beneficio de toda la cadena de valor. Mucho que aprender en la ganadería de
carne y leche de origen bovino.
Los logros alcanzados por la porcicultura colombiana son espectaculares
en los últimos años, mientras que los mitos asociados con el consumo de carne
de cerdo han perdido validez y los colombianos disfrutan de una opción
nutritiva, saludable y económica en sus productos.
La pregunta clave aquí, es ¿cómo incrementar el consumo per cápita de
leche y sus derivados? Una estrategia en este sentido debe tener en cuenta
alianzas público privadas, visión de cadena y de largo plazo. Se requieren de
millonarias inversiones para el desarrollo de categorías, por lo cual la
elaboración de la estrategia debe corresponder a un proceso de formulación
riguroso desde el punto de vista técnico. Cinco elementos a considerar para la
estrategia:
1. Calidad: productos lácteos en óptimas condiciones de calidad, que ofrezcan nutrición
y salud al consumidor. Con niveles de informalidad del 50% en la producción de
leche, aquí hay un reto enorme.
2. Precio favorable respecto a la competencia representada en este caso, por las
otras fuentes de proteína animal. Se requieren esquemas asociativos y alianzas
que permitan la reducción de costos de producción a lo largo de la cadena de
valor.
3. Logística de distribución, que garantice el acceso a los productos lácteos a lo
largo y ancho del país. Es un asunto relevante al considerar los canales de
comercialización tales como las tiendas, que suman más de 400.000 a nivel
nacional, y en las que se negocia el 60% del total de la venta de lácteos.
4. Comunicación: presencia en medios de comunicación, masivos y alternativos, a través
de una agenda que promueva el incremento del consumo.
5. Por último, innovación, que permita el
desarrollo de productos lácteos de acuerdo a las necesidades del consumidor y
generando valor a lo largo de la cadena productiva.
Una estrategia exitosa de promoción al consumo debe partir del análisis
exhaustivo de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la cadena de
valor, para que con las acciones en términos de comunicación y relacionamiento
con las distintas audiencias se obtengan resultados que justifiquen la
inversión que la iniciativa requiere.
